《仙境传说手游》官方网站：【水木研究院】情怀调情高手《仙境传说RO》的营销复盘 | 游戏茶馆
《仙境传说手游》官方网站：【水木研究院】情怀调情高手《仙境传说RO》的营销复盘 | 游戏茶馆
2017年注定是MMO手游的大年，今年将有不少优秀的MMO手游上市，吸引玩家的目光。而《仙境传说》作为2017年MMO手游大军中的先锋，打响了战争的第一枪，在玩家中取得了口碑和口碑双丰收。俗话说养兵千日，布阵一天。《仙境传说》的成功爆发，与其背后的营销思路密不可分。《仙境传说》是如何爆红的？其背后的营销是否值得借鉴？今天，我将带大家走进《仙境传说》的营销故事。
产品赋予营销灵魂
《仙境传说》（以下简称RO）这个IP，原本是韩国游戏公司Gravity根据李明镇同名漫画改编的网游，是一款曾经引领一代人回忆、风靡全球的大型网络PC游戏，曾创下100万人同时在线的纪录，是一个在中国运营近15年的超级IP。
在探讨营销之前我们首先要对《RO》这款产品的独特性有一个简单的了解，从产品本身出发探讨游戏公司的营销策略。
RO是一款以北欧神话为题材的MMORPG手游，与PC端游戏一样，以互动、多人团战为主要特色，标志性的卡通画风、独特的转职、卡牌、服饰等都继续传承PC端游戏的经典，人物角色则完全转化为3D风格，可以说画质得到了彻底的打磨升级。
值得注意的是，游戏的其他几项功能也是这些特色功能所形成的卖点，让玩家在产品体验期内积累了相当不错的口碑，并引发自主传播，从而达到口碑营销的目的。我们来看看它们具体有哪些：
全球服务器
首先，这款游戏是全球同服，不分安卓和iOS。据发行商介绍，只有全球同服才能体现出真正的社交大作。在如今服务器分散、玩家无法和所有好友同服的手机游戏世界里，这的确是一大卖点。
摄像系统
游戏加入了拍照系统，玩家可以随时拍照，生动记录游戏瞬间。测试期间，运营商在《RO》相关贴吧上发起了分享游戏内照片的活动，立刻得到了大量核心玩家的响应，大量玩家在微博上分享自己在游戏中拍摄的照片，表达自己的感受。这难道不是非常积极的口碑传播吗？
唱片播放系统
玩家可以通过在指定地点播放获得的唱片道具来欣赏游戏原声音乐。这个功能看似随意，甚至毫无用处，但其实不然，这是深度挖掘玩家对IP感情而诞生的功能。《RO》的老玩家对游戏音乐和可以专门听音乐的游戏氛围颇有感触。关于音乐这一点，下次营销活动会详细讲到。这里只是想说明，这个功能是IP核心用户认可产品的一个很好的加分点。
没有应用内购买经济系统
游戏的经济系统斩断了国产手游中所有其他常规的内购系统，超扁平的经济系统杜绝了大户碾压小户的局面，而是让玩家在游戏中通过交易形成自己的经济生态。这个特点是产品最大的卖点之一，证明一款完全还原端游玩法的手游已经面世，这也是产品本身区别于其他游戏的最大特点。在这个手游内购系统五花八门的时代，我们不知道这一招是否真的能吸引到玩家，暂时无法下结论，但对于《RO》的核心玩家来说，这无疑是最大的惊喜。
“毫无意义”的动作设定
游戏中还包含了很多牵手、结婚等不会提升角色属性的“无意义”动作设定。其实“无意义”这个词是心动向外界宣传时开的一个玩笑。但请仔细想一想，这个设定真的无意义吗？
为了解释这一点，我想引用游戏制作者的一句话：“你已经和女孩牵手了，还想要什么？”
是的，当社交的目的如此纯粹时，它不就是人与人之间直接的心灵交流吗？这样的游戏体验，才会让玩家感受到真正的社交参与感。
免费游戏成长模式
玩法上也是复刻了PC端的“自由任务”模式，让玩家可以以极高的自由度体验游戏，用自己喜欢的方式去探索和体验游戏。它的挂机模式也更像是一种辅助功能，不会造成一直挂机的情况，迫使人们必须解放双手才能深度体验游戏。
在我看来，游戏上述的特色和设定，除了在玩法上让游戏区别于其他国产手游之外，也体现了《RO》的整个营销政策在立项之初就已经规划好了，一些产品功能与营销理念深度融合。产品带来的体验是口碑的基石，也为后续的营销赋予了更深的灵魂。
渠道广告凸显用户策略
B站UP主风暴——二次元再次向用户发力
《RO》这款游戏本身也具备二次元属性，所以XD肯定不会放弃挖掘二次元用户。
作为二次元圣地的哔哩哔哩如今是需要重点关注的地方。此次《RO》邀请了众多游戏区UP主如：China BOY、老饭切、六道轮回、魔法少女陆、云星河、逆风笑、内裤狐狸、某欢、Life of Pi、穆帮主、Q君等，均在游戏终测期间发布了评测视频。
《魔兽世界》补丁广告——吸引MMORPG用户的集体关注
RO的魔兽电影补丁广告分布在不同地区，并非全国性，但这样的广告不仅可以聚焦用户群体，还可以作为话题事件。
不管最终的转化率是否有效，单单在魔兽电影中植入广告这一行为，就已经给魔兽用户留下了深刻的印象。 而此次补丁广告的消息和素材也在B站、相关论坛、各大游戏门户等平台进行了曝光和推广，所以这其实更像是《RO》的一次公关营销活动。
情怀奏响营销之歌
只要目标群体包括老玩家，怀旧感是必不可少的。《RO》的怀旧感是什么？除了那些回忆，《RO》的灵魂其实是游戏带给玩家的热爱与冒险精神。听起来很玄乎，但具体到具体去体现这种感觉，其实就是整个产品所催生出的画风、音乐以及《RO》文化。真正的怀旧感，是抓住用户对于产品的情感根源。接下来我们来分析一下《RO》的营销策略。
天价IP盛会——营销钟声响彻整个圈子
2015年7月17日，心动网络斥资6000万买下《RO》手游的发行权。6000万IP的高投入、两年的研发巴风特之怒手游，也在当年引发了国内游戏圈的不少热议话题。通过各大游戏门户网站的媒体曝光，国内玩家也第一时间得知了《RO》手游即将上线的消息，也正式向全世界宣告了《RO》的营销战歌即将奏响。
从多次端游IP用户的讨论中，我们可以发现老玩家记忆中最深刻的元素之一便是游戏的BGM。音乐的力量对于人类来说永远是强大的，音乐能够引起共鸣，因此“声音”这个元素再次被强调，也将成为整个《RO》营销推广的主线。
其次，“喜爱”也是重要元素，判断一件事物是否喜爱，最直接的感官接触点来自于视觉，因此通过宣传中带给玩家的视觉冲击，结合主线上“声音”的主题宣传，营造游戏独特的文化氛围，撬动玩家的情感。
以“视觉”为重点的营销活动
2015 ChinaJoy首次推广亮相
爱情不总是相遇相知，其实这次推广也是一样，要先让用户看到自己的身材和姿态。展会无非就是美女+COS的套路，RO的展会GILR们全都身着统一的白丝女仆装亮相，在贴合游戏风格的同时，也给重度宅男带来了极大的杀伤力，无疑是当天非常漂亮的一道风景线，第二天的稿件也很容易随之产生话题。不过小编觉得最有看点的还是展台的设计，首先说一下这次的展会，RO宣布为RO博物馆，为什么叫博物馆呢？我觉得主要还是为了体现RO文化的力量，毕竟有文化沉淀的东西才能和博物馆扯上关系。文案中的这些细节处理得非常用心。整个展台最引人注意的就是波莉这个元素，波莉作为游戏元素的运用，无疑是仙界最突出的元素，可爱又有情调。 空中飘浮的设计加深了游戏中童话世界的氛围。所以对于IP使用者来说，或许这个摊位比女仆更让人难忘。最典型的例子就是RO的忠实粉丝王校长到摊位逛了一圈。
这里还值得一提的是利用乐高来还原游戏场景的想法。这个想法其实仔细想想也挺符合游戏“有爱”的风格。乐高本身的属性就是玩具积木，除了带来乐趣之外，也会唤醒大家心中的童心。用30万块乐高来搭建游戏环境，不仅话题性十足，也加深了展台展示重度还原手游、端游的基调，确实是个不错的主意。
透视高潮：Polly 入驻港汇恒隆广场
毕竟ChinaJoy亮相只是一个节日热点，要想做好视觉营销，线下活动必不可少。
这次活动是纯粹的品牌曝光，用大大小小的波浪占据整个广场其实有很强的视觉冲击力，整体设计肯定是更加有趣和有情调的，之后网上的宣传曝光被几大游戏门户网站，以地方媒体论坛为主，所以这次活动只能算是宣传节奏上的一个小高潮，一个视觉上的收尾。
不一样的内测体验，细节取悦用户
在《RO》进一步推广的过程中，产品也开始了针对核心用户的内测。但值得借鉴的是，在《RO》的内测中，从线下到线上甚至细化到文案标题，都是非常用心的尝试去打造《RO》的文化，让用户真切感受到温暖的关怀，从而激发更多的情感。
打造充满荣耀感和归属感的游戏测试
用户测试的节奏其实都差不多，但RO的不同之处在于RO的每一轮内测都尽力让用户感受到游戏开发商对他们足够的重视。
RO 的首次内测选在一个名为 Coffee Test 的地方进行，这里不仅精心选择了中世纪风格的装饰元素，还为核心玩家举办了线下聚会。
在测试活动中，XD还特别注重了内测人数。这加深了老玩家对游戏的关注。另外值得注意的是，官网还针对回归用户推出了“新手觉醒计划”。这个小小的标题副本其实是一个很棒的细节。给玩家角色或者代号，会增加玩家的沉浸感，充分体现了RO对用户的重视。这些点点滴滴的铺垫，成就了最终百万新手首测的口号，让核心用户激动不已。XD向外界证明了，只有一步步把控细节，才能实现发自内心的情感营销。
说完了RO对于用户的关注，我们再来分析一下XD在广告方面针对目标群体的一些营销手段。
用音乐唤醒情感
来自ESTi大神最感人的助攻
ESTi 是 SoundTemp 的前负责人，RO 中的大部分 BGM 都是由 ESTi 创作的，这次开发商邀请 ESTi 回来为 RO 手游创作新的 BGM，还制作了宣传视频来宣传 ESTi 的到来。
这次宣传在我看来非常给力，RO的老用户对系列BGM情有独钟，而请回这位BGM制作人无疑是手游正统性和团队诚意最有力的体现，会让用户深切感受到这部作品不愧是IP的传承，所以ESTi这次的音乐制作宣传，不仅打响了音乐路线的第一枪，也是一次非常唯美的情怀宣传。
葛平叔叔来啦，产品二次元营销开启
关注一款产品的声优是二次元用户的典型行为，在游戏研发阶段就考虑到声优，再次证明了立项阶段的营销准备。这个声优最大的卖点就是葛平先生，作为顽皮蓝猫的声优，葛平先生后来爆红网络，他的IP属性本身也指向二次元和宅男用户、玩家，他在蓝猫的经历也一定程度上贴合了产品的怀旧情怀，因此选择葛平先生非常符合产品的调性。
RO为二次元用户继续再度推出B站声优UP主促销活动
邀请知名UP主YUKIRI、hanser、Qi等人翻唱RO手游主题曲《Wish》
音乐会及新闻发布会——文化表演的高潮
这场演唱会式的发布会无疑是整个营销推广的高潮。经过一年的情感准备，“RO”所打造的文化得到了情感用户的深度认可，因此之前演唱会就得到了行业媒体的报道和推广，让玩家们十分激动。演唱会门票被一抢而空。演唱会还进行了网络直播。
演唱会本身的亮点，莫过于ESTi亲自重制的14首BGM，将由日本著名作曲家、音乐制作人TaQ和他的交响乐团gaQdan倾情演绎，同时还有日本实力女歌手菅原小百合、女子偶像组合ATF的精彩表演。整场演唱会的调性非常强，专业性十足。演唱会的形式将音乐的魅力发挥到了极致，心动也决心将RO文化深入人心。
从产品到推广，用户感受到的满满诚意，给了心动CEO黄一孟足够的底气，因此当他在发布会致辞中自豪地说：“作为游戏开发者，我用一颗工匠的心，用自豪的工匠精神，自豪地赚玩家的钱”时仙境传说手游挂机路线，收获了全场的掌声，这也更加深了产品的工匠精神。
这其实是一种很有心思的重塑感情的方式，用真诚去打动用户，让用户感到自豪，积累对产品的信任。
营销复活节彩蛋
《RO》此次的宣传有惊喜也有意外，前者是独创的营销导流模式仙境传说手游挂机路线，后者则是惊险之后的惊喜曝光。
IP用户捕获-产品间有趣的流量生成行为
XD在《RO》营销中一个有趣的行为，就是发布同IP游戏《天天大宝丽》，扩大IP影响力，互相引流。其实原理很简单，两款产品属性不同，并非竞品，《天天大宝丽》本身具备吸引IP用户的能力，同时其简单易上手的游戏模式，也可能吸引新用户加入IP粉丝大军。一旦喜欢上这个游戏IP，自然就会关注《RO》这款产品。而且两款游戏的渠道打通紧密。
XD还利用自身的渠道优势——TAPTAP，对《RO》进行密集推广，最终取得了超过200万的下载量，成绩颇为可观。
王校长意外曝光带来的产品卖点营销
《RO》在无封号的正式上线阶段就获得了第一个惊喜，大致内容是《RO》的忠实粉丝王思聪在某平台进行了一场观看量极高的直播，王思聪花了十万人民币升级游戏装备却升级失败，随后愤怒关播。虽然不少网友认为这是炒作，但结合王思聪当天的行为，相信大部分网友的第一反应都是“连王思聪这样的有钱人都花了钱却玩不下去，这游戏我玩不起”。这一直白的判断其实给游戏产品造成了负面的口碑，而我们可以看到，此次事件的影响直接导致第二天几乎所有游戏媒体都纷纷报道，因此如果这个疑点得不到解决，无疑会带来极大的风险。然而紧接着，心动网络就立刻以软文的形式进行了危机公关，其中最著名的应该是知乎上玩家角度的提问，随后心动的CEO出面解答。 答案的核心在于深度阐释该游戏与市面上大部分手游低下的内购经济体系的区别。
为什么选择知乎？因为知乎上能关注到这个问题的用户一定是一些重度核心用户。我们还是采取了通过核心用户向外传播的思路。后来我们也在各个和玩家息息相关的渠道投稿了《游戏经济系统解析》这个主题的文章。
这次事件是否是意外惊喜目前还很难说，但绝对是意外惊喜。从这次事件来看，未来是否还会出现一些带有头条属性的游戏运营商、大IP营销手段，其实只要对渠道有足够的把控力，还是经得起推敲的。
幸福的果实 - RO 的良好成果
《RO》于1月19日进入无限测试，并在1月18日发布新版本1.0.1时，已经取得了相当亮眼的成绩：位列iOS总榜第37名、免费游戏榜第4名，畅销榜排名第108名，接近前100名。
这一成绩在1月19日达到了iOS排行榜迄今为止的最高峰：
总榜（免费）第 14 名；游戏（免费）第 2 名；总榜（畅销）第 69 名；游戏（畅销）第 60 名
目前预约人数已达60万。
如此优异的成绩足以证明《RO》整体营销是成功的，经过一年多的筹备终于迎来了最后的爆款。而我们也可以清晰的看到《仙境传说手游》官方网站：【水木研究院】情怀调情高手《仙境传说RO》的营销复盘 | 游戏茶馆，在终测之后并未进行任何大型营销活动的《RO》也逐渐回归到了平稳的趋势。
至此，《RO》这款产品的营销分析就结束了。好的情怀营销，以诚意为突破口，深入用户心理，对细节把控到位，再推出一系列与之相匹配的营销组合，就能取得非常成功的效果。无论《RO》的未来如何，它确实给大家带来了一场精彩的情怀营销，值得我们深思。
水木研究院由游戏茶馆与知名游戏营销策划公司水木合德合资成立，专注于研究典型游戏营销案例，探索游戏火爆背后的秘密，分享各种新颖的营销方式。在手游发行从简单粗暴的渠道联运、带量推广向品牌整合营销演进的背景下，共同探索游戏营销新趋势。
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